聚美再度私有化 陈欧败在哪里

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火箭财报(ID:insiderpost)

撰文:方文

聚美优品再一次决定私有化退市。

1月12日,聚美优品发布公告称,公司董事会已收到公司董事长、CEO兼首席财务官陈欧的初步非约束性建议,以每股20美元的价格现金收购陈欧未持有的所有流通普通股。交易如果完成,聚美优品将成为陈欧所有的私有公司,并从纽交所退市。

当前聚美优品的股价为每股17.43美元,较上一交易日下跌5.78%。聚美市值曾经最高达到56.5亿美元,当前仅为2亿美元,较其最高点市值缩水超过96%。此外,陈欧持有聚美优品42.9%股份。

私有化价格不足发行价的1/10

每股20美元的私有化价格,看上去和发行价22美元相差不多,但就在不久前聚美进行了一次合股。1月1日聚美优品宣布调整美国存托凭证与A级普通股之间的比率,由原来的1股美国存托凭证代表1股A类普通股,调整为1股美国存托凭证代表10股A类普通股。

也就说是,当前20美元的价格,实际上只相当于2美元,只相当于发行价22美元的1/11。按照20美元的私有化价格,聚美的估值在2.37亿元左右,当年上市时的融资金额为4.3亿。如果当年聚美募集的资金没有动,现在只要用一半的钱就能够把整个聚美买回来。

20美元的价格甚至要远远低于三年前第一次私有化。2016年2月陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等递交私有化提议,计划以每股7美元的价格收购聚美优品股票,当时这个价格不足发行价的1/3。

当时私有化计划引发了众多小股东强烈的不满,将陈欧称为“陈七块”,甚至组织维权群,要到SEC起诉。

2017年11月27日,聚美优品宣布,公司董事会特别委员会收到了私有化买方团提交的通知函,宣布撤回此前递交的非约束性私有化方案,私有化以失败告终。

知名风险投资人朱啸虎当时对聚美私有化的评价是,“将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值”;晨兴资本合伙人张斐等人也表示,“低价私有化实质是大股东利用投票机制缺陷来压榨小股东,聚美实在是开了个坏头。”

成也陈欧,败也陈欧

聚美和陈欧曾经有过高光时刻,但为何在上市后迅速地出现问题,并在此后一蹶不振,恐怕还要从陈欧变成超级网红说起。

2010年3月,陈欧和斯坦福大学的同学戴雨森、刘辉重新创业,做化妆品的团购,取名团美网,并在此后从“千团大战”中抽离出来,变身化妆品B2C聚美优品。

聚美刚起家时,天使投资人徐小平建议外形俊朗的陈欧效仿张朝阳做自我营销,通过个人影响力为业务带来流量。此后,陈欧密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目。

有压力,有挖苦,但是陈欧清楚地知道,“一个收视率二点几的节目不能放过,因为是免费的” ,通过自身的曝光,陈欧为聚美带来的是实实在在的订单的增长。

陈欧真正成为一个网红,是作为老板自己为聚美广告出境。2012年,陈欧“我为自己代言”一炮走红,个人微博粉丝暴涨至4000多万,这个数量超过了马云、刘强东,甚至超过了许多一线明星。

网红的身份给聚美带来许多直接的好处,陈欧的微博成为聚美巨大的流量入口,网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧发出一条微博,甚至能给聚美优品带来上千万的销售,在微博上,陈欧发出的“日本免税纸尿裤整装待发”促销,几分钟后卖掉了两三百万。

这种带货能力,不亚于当下薇娅、李佳琦、李子柒等头部网红。

2014年,陈欧发出长文《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》之后,聚美优品的股价立刻止跌反弹,连涨三天。陈欧成为了聚美的核心竞争力,但是过于依赖这种能力,也给聚美埋下了隐患。

聚美高管和陈欧开始产生分歧,在以戴雨森为代表的高管团队眼里,聚美优品是一家电商企业,企业的核心在商务的本质,产业上下游的运营与控制;而在陈欧的眼里,聚美优品更依赖其个人的影响力,微博运营更重要。其结果是,当年聚美没有在电商节日进行投入。

假货风波成为陈欧和聚美的转折点。聚美优品第三方商家祎鹏恒业售假牵连了国内众多电商平台,其中聚美优品是受到质疑最大的。

公众开始不相信陈欧,再加上陈欧当时砍掉了所有的第三方平台走直营路线,聚美的销量迅速下滑。2014年、2015年聚美优品的GMV为34亿元、71亿元,但是在2016年、2017年和2018年,聚美的GMV仅为62亿元、56亿元和34亿元。

净利润也出现大幅的下滑。2014年到2018年,净利润分别为4.1亿元、1.3亿元、1.5亿元、-0.4亿元和1.2亿元,在2017年录得亏损。

陈欧的启示

陈欧对于聚美,和时下火热的网红主播,何其相似:都是通过个人影响力,获取低价的流量;但同时也意味着,经营风险系于一身,个人和平台一荣俱荣,一损俱损。

聚美也曾是一个导购性质的平台,和众多网红一样,自身对商品品质没有把握力,能带给消费者的只是选品,自身很难对商品质量有强的把控力。但是如果商品出现质量问题或者被质疑售假,消费者会将责任直接推到陈欧或者网红主播身上。

当前网红经济火热,大到头部的薇娅、李佳琦,小到各个平台的直播卖货的主播,无不都是靠着粉丝单纯的喜爱来转化订单并获取佣金。在经济利益的驱使下,众多的小主播更有可能会“铤而走险”,届时消费者抛弃的,可能是整个行业。

网红经济,来的快,去得也快。假货风波后,陈欧影响力大降,此后入局影视、硬件和充电宝等行业,也再无昔日号召力。就像是李佳琦曾经在一次直播中翻车,消费者记住的不是那个不粘锅的品牌,而是李佳琦直播事故。

网红张大奕的商品质量也遭到了很多消费者的吐槽,好看质量却差。网红经济股如涵曾以“网红电商第一股”于美股上市,但上市后,股价始终低于发行价的12美元,目前仅8美元。如涵旗下网红有张大奕、左娇娇等,但至今仍未盈利。

网红电商,最终还是要回归商品本质。

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