聚美优品或将退市!曾经的美妆电商第一股,如今活着全靠充电宝

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聚美优品这次可能真的要退市了。

昨天,聚美优品宣布,董事会已经收到公司董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约,买方团拟以每股20美元的价格收购未持有的股票。交易完成后, 聚美将从纽交所退市 。

这个曾经红极一时又快速陨落的企业时隔多年又出现在公众面前,却是因为这样的消息,让人不免有些唏嘘。

再一再二的私有化要约

这并不是陈欧第一次对聚美优品提出私有化。

2016年2月,陈欧就曾提出要以7美元的价格对聚美优品进行私有化。当时,这直接激怒了聚美的股东——股东们觉得,7美元的私有化价格还不及发行价的三分之一,这严重伤害了他们的利益。

第一次的私有化最终没能实现,后果也很严重,导致 聚美优品在资本市场上失去了信誉 。2017年11月,陈欧撤回了私有化要约。

陈欧第一次提出私有化要约时,距离聚美优品上市还不到两年。

2014年5月16日,前一年的全年销售额超过60亿元的聚美优品在纳斯达克上市 ,发行价22美元,开盘当日上涨24%,被称为中国美妆电商第一股,当年31岁的陈欧也因此成为了 纽交所220年来最年轻的上市公司CEO 。

2014年8月,聚美优品的股价达到37.99美元的历史高点,市值达55亿美元;而截至上一个交易日(1月10日),聚美优品的 总市值仅剩2.07亿美元 ,较最高点蒸发了96.3%。

上市之后的聚美经历了短暂的风光,就走上了下坡路,在第一次提出私有化要约的2016年2月,聚美的市值仅为约3亿美元,之后更是一直在缩减。

1月10日,聚美优品收盘股价为每股17.43美元,较上一交易日下跌5.78%,较其发行价已经跌去了五分之一。

据报道,这次陈欧再次发起私有化要约,是因为在之前的股东大会上,有股东多次提起私有化建议,和目前小盘股流通性比较差的现状。

时隔两年的又一次私有化要约能不能成功还是个未知数,但现在的聚美优品,说是在苟延残喘也不为过。

起高楼,宴宾客,楼快塌了

聚美优品创立于2010年,与美团同龄,正值中国电子商务快速发展的黄金时代。这一年,麦考林、当当网接连上市,阿里巴巴、京东还在巩固领地,激烈的“千团大战”即将爆发。

当时的聚美优品还叫做“团美网”,主打正品、限时低价,并凭借 化妆品团购 获得第一笔收入,不到半年,注册用户就超过了10万。

其联合创始人戴雨森曾总结,早期聚美成功,一是借着广告营销,赶上了团购大潮,接着赶上了移动化大潮:“我们内部总结,方法论就三个字:快、糙、猛。”

聚美优品的“贵人”是徐小平,无论是对聚美还是对陈欧,他都不吝于赞美,他投的20万美元为早期的聚美提供了充足的底气。

除了徐小平,险峰华兴、红杉资本等也强力注入了1200万美元,让早期的聚美优品凭着优越的融资,稳稳站在了风口。

2011年3月,成立还不到一年的聚美优品总销售额就达到了1.5亿元,全年销售额一举突破7亿元。 2012年,陈欧“出道”,为自己代言,大大增加了聚美优品的知名度和影响力。

聚美优品一路高歌猛进,2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。第二年,聚美优品带着闪耀的光环在纳斯达克挥起了小锤子。

徐小平曾经说,聚美优品可能是中国发展最快的创业公司之一,也许仅次于小米。当时的聚美优品,也确实值得徐小平的期望。

然而,站得太高,摔得也越狠。把聚美优品拉下神坛,只需要一个售假实锤。

2014年7月开始的 “假货”事件 ,给了上市后不久的聚美优品致命一击。

当时,聚美优品的第三方商家祎鹏恒业等被集中曝出售假。祎鹏恒业通过伪造品牌授权书和报关单等文件,通过电商平台销售假冒服装和手表。不止聚美优品,连京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网、拉手、美团等几乎都被它拉下了水,整个电商行业都为之震动。

聚美优品可以说是被“害”得最惨的那一个,聚美优品的老员工曾说:“那时聚美优品刚上市,创始人又如此高调,任何情绪宣泄和质疑都会被无限放大。”

聚美优品创立后,一直是自营+平台模式,从第三方平台业务的成交额中抽取一定比例的佣金,集中曝出的售假行为就集中在第三方平台业务上。据一些报道,当时的陈欧暴怒,甚至直斥下属“只审资质文件有什么用?”

陈欧直接宣布“ 砍掉整个奢侈品部门 ”,聚美壮士断腕,重构业务模式,将平台近半的第三方业务砍去,转为只做对供应链把控更深的自营,断臂求生。

这是一个极端且大胆的决定,从当时的情况来看,聚美超过一半的成交由第三方平台完成,也就是说,聚美优品的成交额将直接减少一半,且会失去不菲的佣金收入,用户数也会受到影响。

但是,即使这样,聚美也没能把售假的标签撕掉——哪怕直到现在,提起聚美优品,还会有人的第一反应是“卖假货‘巨没有品’”。

有评论认为,聚美优品并没能发挥好自身优势, “过于注重利润,没有很好地考虑到上游品牌方的利益。” 聚美优品曾在宣布与众多国际大牌合作后遭到对方打脸,被娇兰、DHC、兰蔻等直接回应称并未与其合作过。

售假引发的一系列问题使得聚美优品的股价一路狂跌。 2014年年底,聚美优品的股价已经跌到了12美元左右,甚至还遭遇多家美国律所诉讼,理由是“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”。

陈欧选择在微博正面刚美国律所,并明确表述了未来聚美优品的规划:在跨境、移动等领域发力,甚至要将免税店搬到聚美优品APP上。

聚美优品还开启了全球直采的“ 极速免税店 ”业务,试图通过“全球直采、平台自营”破除消费者对假货的质疑。在短时间内这确实是有用的,这项业务获得快速增长。

一系列举措下,聚美优品营收、股价都有了回暖,甚至还出现了一个小高峰。据其财报,2015年,聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%,达到73.4亿元。

但好看的数据无法掩饰太平, 提升自营比例的代价是运营成本的提升和利润的减少 。2015年第二季度财报显示,季度总营收3.08亿美元,同比几乎翻倍,但归属于普通股东的净利润同比仅增长11%。

财报发布后三个交易日,聚美优品股价呈现断崖式暴跌。2015年8月19日收盘价还是16.7美元,8月24日收盘就只剩下9.83美元。

雪上加霜的是,跨境电商新政的出台:2016年4月8日,我国对跨境电商零售进口商品实施新税制,并实行清单管理。这意味着,“极速免税店”产品的通关成本将大幅上涨,配送时间难以保证,价格也很难再有优势。

据《21世纪经济报道》,408新政出台后,聚美优品订单量下降了60%。

“为自己代言”的网红CEO

在那个还没有“网红”概念的年代,陈欧算是打了个先手。

陈欧,1983年出生,四川德阳人,是绝对的“别人家小孩”。高二就被 新加坡南洋理工学院全额奖学金 录取,读的是计算机专业。大四期间,他创办了电竞平台GG(Garena前身),2007年初被 斯坦福商学院 录取,2009年回到国内创业。

聚美优品的两名联合创始人都是他的同学,一个是新加坡南洋理工学院的师弟刘辉,一个是从清华考到斯坦福商学院的戴雨森,两个人先后追随陈欧回国,一个放弃了工作,一个放弃了学位。

2012年,聚美优品风头正盛,陈欧也正式“出道”。脱胎于“我是凡客”的广告中的“陈欧体”红极一时,声名鹊起。

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。”

“我是陈欧,我为自己代言。”

干练、俊朗、文案棒,20多岁的陈欧把小说里霸道总裁的幻想照进现实,不仅自己吸了一波粉,更是为聚美优品带来了惊人的流量,创造了早期的业务收入,甚至很多员工,是因为陈欧才来到聚美工作的。

陈欧曾公开表示, “陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍 。

那之后的陈欧,开始频繁出现在摄影棚里、镁光灯下,频繁发微博和粉丝互动,和明星们称兄道弟,参加综艺节目录制。从2013年开始,陈欧参加过职场选秀节目《非你莫属》、《快乐女生》7进6微博评委团,湖南卫视的《全员加速中》、《天天向上》等。去年,陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

然而, 聚美的业绩败退,只靠陈欧的流量是带不动的。 随着聚美优品的沉寂,陈欧也越来越低调了。综艺不常上了,微博不常发了,像是回归了企业家的本职工作,只偶尔出来参加个晚会或者做个综艺飞行嘉宾“营营业”。

之前将聚美优品视为“最牛的一笔投资”的徐小平,也早在2017年春天和险峰长青一起套现离场,从聚美优品的股东名单中消失了。

陈欧还陆续失去了他的伙伴们。2013年,刘辉就因管理不力被撤职。后来又陆续传出陈欧和联合创始人戴雨森意见不合甚至爆发过肢体冲突的传闻,2017年,戴雨森离职,加入徐小平的真格基金。同样与陈欧相识于斯坦福的聚美联席CFO高孟和郑云生也走了,至今聚美优品的CFO都由陈欧代任。

2016年起,陈欧开始寻求 跨界找出路 。

当年,陈欧宣布聚美优品将进军 影视业 ,然而结果却不太好,投资的电视剧《温暖的弦》2018年上映,主演是张翰和张钧甯,并没有什么好成绩。

比较成功的投资是陈欧对 共享充电宝 的孤注一掷。2017年,聚美优品宣布收购共享充电宝品牌“街电”,截至2019年3月31日,聚美优品持有街电82.07%的股权。在共享充电宝并不被业界看好时,陈欧却相信自己的眼光。

事实证明,在聚美优品的电商业务连年下滑,颓势难挡的同时,共享充电宝部分的净收入则由2017年的7373万元上涨至2018年的8.79亿元,成为 聚美优品的新支柱。

去年,陈欧又想去分短视频的蛋糕,搞了一个被称为“趣头条版抖音”的 短视频App刷宝 ,引流套路就是“看视频能赚钱”。明星引流也做了,夹在手游里的小广告也做了,然而至今能没能在这片红海中掀起什么风浪。

即使如此,陈欧仍然没有放弃。即使不再生活在人们的视线里,他依然在努力寻求每一个可能和机会。

结语

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